• 内娱又多了一个诈骗营销?
    发布日期:2021-11-25 00:10   来源:未知   阅读:

  几天前,就有传言说在11月16日的GQ盛典里,内娱男明星都要下海了,结果有些失望。

  更多的照片中,男明星只是坐在水中,有些效果图还不如明星工作室自己拍的出发照。

  蓝天大海配上俊朗面容,最终效果如此,不免被说是“诈骗营销”——GQ提前造势太猛,有翻车的架势。

  那股大风也刮出了满屏话题——杨天真王嘉尔被磕成了CP“嘉偶天成”;迪丽热巴裙摆摇曳生姿,被说是连风都偏爱的花仙子;刘雯气场全开,用实力告诉大家模特的T台与演员歌手有壁……

  据数娱君不完全统计,GQ盛典承包了超70个热搜。仅看16日晚上22点的微博文娱榜,全榜50个热搜占比达82%,与这场盛典完全无关的仅有9个。

  每年这时候,各种“聚集半个娱乐圈”的盛典总是一个接着一个,观众眼里看到的是明星穿着美美的礼服瓜分奖项,主办方们则是想着办法承包一个又一个出圈话题。

  GQ策划的所谓“下海”一说,早就占据了话题高位。几天前,还流出过一版红毯流程图,上面打印着编辑部的各种设想,相比以往明星自主摇曳生姿的红毯秀,这次GQ的海边show,时尚编辑们早就为明星安排了固定动作,每一个都有梗。

  最终呈现的是王安宇完美复刻了安排,边打王者荣耀边走T台。还有邓伦拿着芭蕉叶,贾乃亮拿着鱼竿,朱正廷吹着口琴走红毯……这些“安排”大都成功登上热搜,赚足眼球。

  11月13日,时尚芭莎慈善夜在深圳举行;11月16日,智族GQ年度人物盛典在三亚登场;11月18日,ELLE周年风尚大典亮相上海。短短6天,3场时尚盛典,光是前两个就聚集了业内100+明星名人,100+的热搜。李现从深圳出发到三亚冲浪一路被偶遇,Angelababy才在芭莎舞台上完成尴尬转圈之旅,转眼便在三亚海边拿着仙女棒走T台。

  盛典中的明星,总是最受关注的对象。“司藤CP”张彬彬景甜在芭莎慈善夜上就成为了焦点,从出发照同款拍照地到舞台上牵手而行都被粉丝津津乐道,随剧结局的“彬彬甜甜花车”时隔半年,再次发动。Angelababy、阿Sa与陈伟霆,李现与钟楚曦的同台也被网友称为“前任相见”,在豆瓣小组讨论热火朝天。

  比起明星,主办方被关注到的时候,声音往往就没那么好听。就像芭莎今年活动,被围观的群众笑称是“降级”,活动场地被指还不如县城年会。GQ也像之前说的卖弄噱头,诈骗营销。但即便如此,它们都还是凭借盛典,再次成为话题中心。在这个新媒体飞速发展的时代,纸媒得以存在已属不易,有的时候能被讨论被记起,就已经足够。

  从数据表现上来看,在盛典之后,“芭莎”一词的百度搜索指数涨幅达221.2%,微信指数在14日整体日环比上升743.5%。“GQ”17日的微信指数日环比上升202%,达到了自4月22日以来的最高峰。

  带着“芭莎”字眼的热搜线个月任意一个月的总额还要多。GQ这边情况也相一致,前10个月带GQ字样的热搜寥寥11个,而一个盛典就带来21个,光在预热阶段就有6个热搜。

  某个领域中的过度竞争,即为内卷。按照年底一周一见的频率,时尚盛典也算得上是“内卷达人”。GQ今年盛典打出的口号便是“求求大家别卷了,我们带头发放假去”,但实际上,它卷得比往年更厉害。

  相比以往盛典当天8小时集中生产物料,这次GQ把物料前置再前置,除了单纯的官宣海报,还找来了四大模特,拍了预热大片和预热视频。总监Rocco刘冲在活动前一晚零点时,还在发微博视频为活动做宣传,带足了话题。

  内娱是全地球红毯最卷的,GQ又是卷中最卷的,连金色羽绒服翅膀啊溜椰子啊床啊等等道具都用上了,想起我高中班上,总有几个同学总是摊手说,考得很差啊,没做完题啊,好难啊,结果咧 。

  回顾过往,没有哪一年的盛典是不卷的。与其说内卷,不如说成是“放大招”更妥帖,每家媒体恨不得用尽毕生所学,换取一夜精彩。

  2003年苏芒开创芭莎明星慈善夜,此后每一年光是明星人数上就有所创新。在2014年第12届慈善夜,还联合浙江卫视圆梦类综艺《中国梦想秀》主办,并在浙江卫视播出。盛典得以上星,如今听起来都觉得不可思议。

  为了吸引更多年轻的朋友关注,芭莎慈善夜还曾引入“跑男”的概念,将明星分组以竞赛的形式来完成慈善拍卖,盛典落地变成了大型互动晚会。2017年更是凭借C位之争,话题讨论度达到顶峰。

  如果说芭莎还局限在线下活动本身,GQ的盛典则是将视野扩大了。最出圈的要数2019年的“名利场回眸”,一出街便登上微博热搜近24小时。

  这组大片让众人看到了GQ编辑团队做盛典,不仅是呈现一场活动那么简单,活动之余他们还产出了100多支创意视频和近百张人物肖像图。

  8小时=60多组艺人出席的1场活动+140支短视频+90张人物肖像+处理超1000张照片+1篇深度长文,这是GQ交出的盛典答卷。

  友媒如此卓越,谁又担心落后呢?此后便能看到,无论是传统的时尚盛典,还是其他平台举办的落地活动,甚至是年终策划,都在开始效仿GQ,拍大片,拍反转15秒视频。大家不记得术业有专攻,只记得GQ物料出圈的成绩。从豪门系列到游乐场系列,从黑金主打到流光溢彩,各方力求创新,意图忽视GQ带来的创意模板固式,但终究还是换汤不换药。

  “GQ那组图出来后,领导们都在夸,说也要做一套一样的。但后来我们很尽力去做了新布景,视频设定也是新创意,但出来后还是有网友说我们抄袭GQ”,某个网媒盛典的统筹者无奈说道。在他看来,年底盛典数量井喷,仅仅是靠模仿前人达到出圈目的,远远不足。

  盛典如此泛滥,难道就是同质化的说辞么?想必不是这样,所有的内卷形成,都来自于被卷之人不够优秀。

  芭莎之前,没人落地实现过时尚与慈善的结合;GQ之前,没人真正用内容思维做线下活动,将物料数量质量比拼摆在台前。明星名人的加持很关键,但说到底,这些得以出圈的盛典,凭借的还是策划内容本身。

  就像今年GQ盛典哪怕承包了如此多的热搜,但出圈度从目前来看不及2019年的“名利场回眸”,只因为它现阶段交出的内容不如话题本身,给了大众高期待却没给出高分答卷。

  2019的那场活动,曾经的康泰纳仕中国总裁Sophia Liao廖梅淳认为那是“一个最高浓度的内容展现”。

  “名利场回眸”系列,一套照片与视频,让大家能脑补出N个豪门夜宴血雨腥风的故事。因为它正好符合了普罗大众对时尚圈的想象——群星荟萃,身着华服的他们在聚光灯下推杯换盏,把酒言欢,但眼波下却心事流转,凝视无处不在,利益唾手可得。

  名利场、时尚圈,这些关键词都正好与GQ相符合,也正是这些特质,让这组物料在出炉之时就打上了GQ印记。倘若这组物料放到微博之夜或是抖音之夜,纸醉金迷的氛围感,匹配吗?

  而看此后的2020年与2021年,GQ虽然也拍了大片,但是物料传达出的感觉无法让受众第一时间感受到杂志内核,“不回头”、“出水芙蓉”的策划不差,但很难让受众将这个主题和时尚杂志关联。拍摄成片也达不到名利场时的惊艳,大家看完会说还不错,但也仅限于此了。

  “反转视频”一直都是爆款短视频的标配之一,凭借出人意料的戏剧化特性最大程度地吸引了用户的注意力,满足了用户的好奇心理、娱乐心理。当大家还沉浸在“豪门故事”的设定里时,GQ杀了个回马枪,一本正经的搞笑,这创新的戏剧效果又成功吸引一波关注。

  细数芭莎2017-2021年的盛典参与嘉宾,除了在2017年十五周年人数达到60以上以外,基本多是40多人的阵容。而且此前的4届慈善夜,也没有所谓的“四大花旦”撑场,但为何被大家说降级呢,不仅仅是因为受疫情影响所致的场地和不写实的路透视频,更本质的原因是芭莎慈善夜没有新的输出,延续的依旧是以前玩的那一套。

  当你还是延续经典旧模式,但场地、人数因为不可抗力受影响,效果便会打折,这也由此会让外界觉得“降级”,星光黯淡了许多。

  观众看盛典,主要是看出席的明星数量,造型搭配,论高定论品牌,对比谁的生图状态更好看,在意出场前后顺序,以及喜欢从背景板推测对比明星身高。

  明星参加盛典,则是完成年度KPI。这直接体现在伴随盛典而生的造型热搜。很多网友会吐槽红毯扎堆的年底,打开热搜就像打开淘宝,未来流行色款一应俱全。刚陪同艺人参加完盛典的宣传BB说能被受邀参加盛典,证明你今年混得还不错,大家还会记得你,“有的时候也是看关系,苏芒走后确实有些关系也就慢慢淡了”。

  谈及热搜话题,她说“造型必须要有点,会事先策划,内容会及时关注网友说法,然后提取关键词,加码话题。一个盛典那么多明星,能上热搜才能证明我们有价值,带货能力强,热搜是给主办方和品牌看的。”

  与明星类似,盛典主办方之所以坚持做盛典,一部分为了制造声量刷存在感,体现在群众中的影响力,另一方面也是为了证明业绩,为了品牌广告效益,为了来年的广告量。每年盛典,宾上客绝不止是明星,各大主桌少不了的是投资方、品牌代表等等。“说白了是为了品牌造势,但也希望做出更多辐射给更多人的内容,不然每次都被说是自娱自乐”,连续做了4年盛典的婷子坦言其实每年都会有新的想法融入,但是被看到的实在太少。

  与婷子有一样想法的不再少数,Q君曾在盛典中负责官微运营,但她发现编辑部精心酝酿的文字惊喜、创意想法,网友们基本难以发现,“清一色整齐的文案评论,都在夸哥哥好帅,姐姐好美,偶尔有人会说文案好绝,策划好懂,但也没有更多的了”。

  在目前的市场规则下,盛典还得办。但要如何办,如何创新,如何从量变到质变,是主办方该考虑的。曾经的嘉人中国风盛典独具标签个性,但随着时代变化,没坚持自我的它随波逐流。年年复年年,要么留下“一年不如一年”的嘲笑,要么被扣上“东施效颦”的帽子。

  时尚圈也好,娱乐行业也罢,注定是浮华速朽,但不变的是每年终究会有人走到聚光灯下,继续享受菲林,承载宠爱。

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